ОЦЕНКА ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ
DOI:
https://doi.org/10.22394/2304-3369-2022-6-48-62Ключевые слова:
лояльность, маркетинг взаимоотношений, модель 4С, удовлетворенность, розничный рынок строительных материаловАннотация
Актуальность исследования. Темы построения взаимоотношений с потребителями и формирования потребительской лояльности находятся в постоянном фокусе внимания бизнеса. В условиях цифровизации экономики ориентация комплекса маркетинговых мероприятий на персонализацию взаимоотношений с потребителями и учет потребительских ценностей являются ключевыми факторами повышения эффективности маркетинга и достижения поставленных целей предприятия. В статье авторы рассматривают построение взаимоотношений с потребителями с точки зрения модели 4С, главной целью которой является удовлетворение потребностей клиента на основе его ценностей. Как следствие, удовлетворенность потребителя взаимодействием с компанией становится главным фактором формирования лояльности и конкурентоспособности бизнеса. Ключевая цель модели 4C – удовлетворение потребностей каждого клиента, реализация возможности об- мена ценностями с клиентами и завоевание их доверия и лояльности как результата удовлетворенности взаимодействием с компанией. С точки зрения авторов, модель 4С наиболее полно соответствует принципам концепции маркетинга взаимоотношений на розничном рынке.
В теоретических и эмпирических исследованиях пока не представлена комплексная методика оценки эффективности построения взаимоотношений с розничными клиентами. Сохраняется актуальность формирования системы показателей, которые позволяют оценить влияние маркетинга взаимоотношений на удовлетворенность и лояльность потребителей.
В рамках данного исследования авторами представлен методический подход к оценке лояльности потребителей на розничном рынке строительных материалов.
Библиографические ссылки
1. Попов Е.В., Семячков К.А., Симонова В.Л. Межстрановой анализ факторов промышленной кластеризации // Экономическая наука со- временной России. 2017. № 1 (76). С. 116–128. EDN: YLERZX.
2. Sánchez-Gutiérrez J., Cabanelas P., Lam- pón J.F., González-Alvarado T.E. (2018). The im- pact on competitiveness of customer value creation through relationship capabilities and marketing innovation, Journal of Business & Industrial Mar- keting, vol. 34, no. 3, pp. 618−627. DOI: 10.1108/ JBIM-03-2017-0081.
3. Изакова Н.Б., Капустина Л.М. Концептуальная модель управления маркетингом ма- лого промышленного предприятия // Журнал экономической теории. 2019. Т. 16. № 4. С. 796– 809. EDN: WYIPFB. DOI: 10.31063/2073-6517/2019.16-4.15.
4. Багиев Г.Л. Формирование концепции маркетинга пространственного взаимодействия // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2014. № 1. С. 3–14. EDN: SDBMLJ.
5. Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутер- борн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации. М. : ИНФРА-М, 2004. 232 с.
6. Kadge S., Khan U., Thange A., Mulla Sh. (2019). Sales and Invoice Management System with Anal- ysis of Customer Behaviour, International Journal of Computer Applications, vol. 136, no. 10, pp. 1–7. DOI: 10.5120/ijca2016908580.
7. Woon Kian Chong, Ka Lok Man, Mucheol Kim (2018). The impact of e-marketing orientation on performance in Asian SMEs: a B2B perspective, Enterprise Information Systems, vol. 12, no. 1, pp. 4–18. DOI: 10.1080/17517575.2016.1177205.
8. Юлдашева О.У., Писарева Е.В. Типология маркетинговых моделей // Экономический форум «Экономика в меняющемся мире» : Сбор- ник научных статей (24−28 апреля 2017 г.). Казань : Издательство Казанского университета, 2017. С. 141–144.
9. Sheth J.N., Parvatiyar A., Sinha M. (2015). The Conceptual Foundations of Relationship Mar- keting: Review and Synthesis, Journal of Economic Sociology, vol. 16, no. 2, pp. 119–149.
10. Третьяк О.А. Отношенческая парадигма современного маркетинга // Российский журнал менеджмента. 2013. Т. 11. № 1. С. 41–62. EDN: PWYJCH.
11. Möller K., Halinen A. (1999). Business re- lationships and networks: managerial challenge of network era, Industrial Marketing Management, vol. 28, no. 5, pp. 413−427. DOI: 10.1016/S0019-8501(99)00086-3.
12. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений / Пер. с англ. Е. И. Лалаян. 2-е изд. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 375 с.
13. Орлова Н.А. Преимущества использования интернет-маркетинга в деятельности малых промышленных предприятий // Шаг в будущее: искусственный интеллект и цифровая экономика : Материалы 1-й Международной научно-практической конференции. М. : Государственный университет управления, 2017. С. 306–310.
14. Мартыненко Ю.В. К вопросу о применении инструментов интернет-маркетинга на малых предприятиях // Финансовая экономика. 2018. № 7. С. 1339–1341. EDN: YUTDZJ.
15. Nguyen T.M., Le D., Quach S., Thaichon P., Ratten V. (2021). The Current Trends and Future Direction of Digital and Relationship Marketing: A Business Perspective. In Developing Digital Mar- keting. Emerald Publishing Limited.
16. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. (2017). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digi- tal. Wiley india Pvt. Ltd; 1st edition. 208 p.
17. Кудрявцева Т.Ю., Кожина К.С. Основные понятия цифровизации. // Вестник Академии знаний. 2021. № 44 (3). С. 149–151. EDN: JKKPIS. DOI: 10.24412/2304-6139-2022-11228.
18. Попова О.И. Цифровой маркетинг как фактор устойчивого развития бизнеса в период пандемии // Менеджмент и предпринимательство в парадигме устойчивого развития : Мате- риалы IV Международной научно-практической конференции. Екатеринбург, 2021. С. 167–170.
19. Mato-Santiso V., Rey-García M., Sanzo- Pérez M.J. (2021). Managing multi-stakeholder relationships in nonprofit organizations through mul- tiple channels: A systematic review and research agenda for enhancing stakeholder relationship marketing, Public Relations Review, vol. 47, no. 4, art. 102074. DOI: 10.1016/j.pubrev.2021.102074.
20. Das K., Mungra Y., Sharma A., Kumar S. (2022). Past, present and future of research in rela- tionship marketing-a machine learning perspective, Marketing Intelligence & Planning, vol. 40, no. 6, pp. 693–709. DOI: 10.1108/MIP-11-2021-0393.
21. Папикян М.А. Лояльность и удовлетворенность клиентов // Economics. 2019. № 1. С. 13–16. EDN: YVPPRB.
22. Серебренникова А.И. К вопросу о значении лояльности для деятельности банка // Известия Уральского государственного экономического университета. 2016. № 6 (68). С. 46–56. EDN: VIJJAM.
23. Карпова С.В. Современный брендинг : Монография. М. : Палеотип, 2018. 59 c.
24. Магеррамова Г.Н. (2019). Лояльность потребителя как основа новой концепции маркетинга // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. № 6-2. С. 42–45. EDN: KTNMAQ. DOI: 10.24411/2411-0450-2019-10856.
25. Cano L., Castro D., Vicente-Ramos W. (2021). Relationship marketing in customer loy- alty of commercial galleries in times of COVID-19, Business: Theory and Practice, vol. 22, no. 2, pp. 426–435. DOI: 10.3846/btp.2021.14486.
26. Битохова Д.А. Лояльность потребителей: теоретический аспект // Научные междисциплинарные исследования. 2020. № 3-1. С. 102–108.
27. Reichheld F., Darnell D., Burns M. (2022). The art and rewards of winning on purpose, Leader to Leader, vol. 104, pp. 39–44. DOI: 10.1002/ ltl.20634.
28. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal ofmarket- ing, vol. 49, no. 4, pp. 41–50. DOI: 10.2307/1251430.
29. Baumann C. (2005). Determinants of cus- tomer loyalty and share of wallet in retail banking, Journal of Financial Services Marketing, vol. 9, no. 3,
pp. 231–248. DOI: 10.1057/palgrave.fsm.4770156.
30. Worthington S., Russel-Bennet R., Här- tel C. (2010). A tri-dimensional approach for au- diting brand loyalty, Journal of Brand Manage- ment, vol. 17, no. 4, pp. 243–253. DOI: 10.1057/ bm.2009.24.
REFERENCES
1. Popov E.V., Semyachkov K.A., Simonova V.L. (2017). Intercountry analysis of factors of the in- dustrial clustering, Economics of Contemporary Russia, no. 1 (76), pp. 116–128. EDN: YLERZX.
2. Sánchez-Gutiérrez J., Cabanelas P., Lam- pón J.F., González-Alvarado T.E. (2018). The im- pact on competitiveness of customer value creation through relationship capabilities and marketing innovation, Journal of Business & Industrial Mar- keting, vol. 34, no. 3, pp. 618−627. DOI: 10.1108/ JBIM-03-2017-0081.
3. Izakova N.B., Kapustina L.M. (2019). A con- ceptual model of marketing management for a small industrial enterprise, Russian Journal of Economic Theory, vol. 16, no. 4, pp. 796–809. EDN: WYIPFB. DOI: 10.31063/2073-6517/2019.16-4.15.
4. Bagiev G.L. (2014). Formation of the concept of marketing spatial interaction, Corporate Manage- ment and Innovative Development of the Economics of the North: Bulletin of the Research Center for Cor- porate Law, Managementand Venture Investing of Syk- tyvkar State University, no. 1, pp. 3–14. EDN: SDBMLJ.
5. Schulz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F. (2004). New marketing paradigm. Integrated mar- keting communications. Moscow: INFRA-M. 232 p.
6. Kadge S., Khan U., Thange A., Mulla Sh. (2019). Sales and Invoice Management System with Anal- ysis of Customer Behaviour, International Journal of Computer Applications, vol. 136, no. 10, pp. 1–7. DOI: 10.5120/ijca2016908580.
7. Woon Kian Chong, Ka Lok Man, Mucheol Kim (2018). The impact of e-marketing orientation on performance in Asian SMEs: a B2B perspective, Enterprise Information Systems, vol. 12, no. 1,
pp. 4–18. DOI: 10.1080/17517575.2016.1177205.
8. Yuldasheva O.U., Pisareva E.V. (2017). Typol- ogy of marketing models. In: Proceedings of scien- tific articles of the Economic Forum “Economics in the Changing World” (April 24-28, 2017). Kazan: Publishing House of Kazan University. Pp. 141–144.
9. Sheth J.N., Parvatiyar A., Sinha M. (2015). The Conceptual Foundations of Relationship Mar- keting: Review and Synthesis, Journal of Economic Sociology, vol. 16, no. 2, pp. 119–149.
10. Tretyak O.A. (2013). Relational paradigm of modern marketing, Russian Management Jour- nal, vol. 11, no. 1, pp. 41–62. EDN: PWYJCH.
11. Möller K., Halinen A. (1999). Business re- lationships and networks: managerial challenge of network era, Industrial Marketing Management, vol. 28, no. 5, pp. 413−427. DOI: 10.1016/S0019-8501(99)00086-3.
12. Egan J. (2008). Relationship marketing: Ex- ploring relational strategies in marketing. Translated from English by E. I. Lalayan. 2nd ed. Moscow: UNITY-DANA. 375 p.
13. Orlova N.A. (2017). Advantages of using Internet marketing in the activities of small indus- trial enterprises. In: Proceedings of the 1st Inter- national Scientific and Practical Conference “Step to the future: artificial intelligence and digital econ- omy”. Moscow: State University of Management. Pp. 306–310.
14. Martynenko Yu.V. (2018). On the issue of us- ing Internetmarketingtoolsatsmallenterprises, Finan- cial Economics, no. 7, pp. 1339–1341. EDN: YUTDZJ.
15. Nguyen T.M., Le D., Quach S., Thaichon P., Ratten V. (2021). The Current Trends and Future Direction of Digital and Relationship Marketing: A Business Perspective. In Developing Digital Mar- keting. Emerald Publishing Limited.
16. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. (2017). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digi- tal. Wiley india Pvt. Ltd; 1st edition. 208 p.
17. Kudryavtseva T.Yu., Kozhina K.S. (2021). Basic concepts of digitalization, Bulletin of the Academy of Knowledge, no. 44 (3), pp. 149–151. EDN: JKKPIS. DOI: 10.24412/2304-6139-2022-11228.
18. Popova O.I. (2021). Digital marketing as a factor in sustainable business development during the Pandemia. In: Proceedings of the IV International scientific and practical conference “Management and entrepreneurship in the paradigm of sustainable de- velopment”. Ekaterinburg, Pp. 167–170.
19. Mato-Santiso V., Rey-García M., Sanzo- Pérez M.J. (2021). Managing multi-stakeholder re- lationships in nonprofit organizations through mul- tiple channels: A systematic review and research agenda for enhancing stakeholder relationship marketing, Public Relations Review, vol. 47, no. 4, art. 102074. DOI: 10.1016/j.pubrev.2021.102074.
20. Das K., Mungra Y., Sharma A., Kumar S. (2022). Past, present and future of research in rela- tionship marketing-a machine learning perspective, Marketing Intelligence & Planning, vol. 40, no. 6, pp. 693–709. DOI: 10.1108/MIP-11-2021-0393.
21. Papikyan M.A. (2019). Loyalty and customer satisfaction, Economics, no. 1, pp. 13–16. EDN:YVPPRB.
22. Serebrennikova A.I. (2016). On importance of loyalty for bank activities, Journal of the Ural State University of Economics, no. 6 (68), pp. 46–56. EDN: VIJJAM.
23. Karpova S.V. (2018). Modernbranding: Mono- graph. Moscow: Paleotip. 59 P.
24. Magerramova G.N. (2019). Consumer loyalty as a basis for a new marketing concept, Econ- omy and Business: Theory and Practice, no. 6-2,
pp. 42–45. EDN: KTNMAQ. DOI: 10.24411/2411- 0450-2019-10856.
25. Cano L., Castro D., Vicente-Ramos W. (2021). Relationship marketing in customer loy- alty of commercial galleries in times of COVID-19, Business: Theory and Practice, vol. 22, no. 2, pp. 426–435. DOI: 10.3846/btp.2021.14486.
26. Bitokhova D.A. (2020). Consumer loyalty: theoretical aspect, Scientific interdisciplinary research, no. 3-1, pp. 102–108.
27. Reichheld F., Darnell D., Burns M. (2022). The art and rewards of winning on purpose, Leader to Leader, vol. 104, pp. 39–44. DOI: 10.1002/ ltl.20634.
28. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal ofmarket- ing, vol. 49, no. 4, pp. 41–50. DOI: 10.2307/1251430.
29. Baumann C. (2005). Determinants of cus- tomer loyalty and share of wallet in retail banking, Journal of Financial Services Marketing, vol. 9, no. 3,
pp. 231–248. DOI: 10.1057/palgrave.fsm.4770156.
30. Worthington S., Russel-Bennet R., Här- tel C. (2010). A tri-dimensional approach for au- diting brand loyalty, Journal of Brand Manage- ment, vol. 17, no. 4, pp. 243–253. DOI: 10.1057/ bm.2009.24.
