МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ЧАСТНЫХ МЕДИЦИНСКИХ КЛИНИК
DOI:
https://doi.org/10.22394/2304-3369-2021-5-23-36Ключевые слова:
управление брендом, эффективность брендинга, рынок медицинских услугАннотация
Актуальность исследования: оценка эффективности брендинга является важной задачей для бизнеса, так как позволяет выявить ключевые инструменты повышения конкурентоспособности компании на рынке. В настоящее время не разработано комплексной методики всесторонней оценки эффективности работы над брендом. Сохраняется актуальность формирования системы метрик, которые позволяют оценить влияние брендинга на финансовые и рыночные результаты деятельности компании.
Развитие рынка платных медицинских услуг ведет к усилению конкуренции, появлению новых клиник, лабораторий и медицинских кабинетов. Это требует от частных медицинских клиник внимательного отношения к управлению брендом, оценки рыночных, поведенческих и финансовых результатов.
Цель исследования: разработать и апробировать методику оценки эффективности управления брендом на рынке частных медицинских услуг. Преимуществом предлагаемой модели является возможность прогнозирования динамики выручки и доли рынка компании.
Методы и методология: методика оценки эффективности управления брендом основана на системе показателей теории Д. Аакера. В качестве показателей эффективности брендинга выбраны значения выручки от продаж и доля рынка как показатель, отражающий важнейшие результаты деятельности компании, уровень преобладания предприятия на рынке. В качестве факторов, влияющих на эффективность управления брендом, выбраны показатели уровня узнаваемости бренда:
«Top-of-mind», «Спонтанная известность», «Наведенная известность». В программном комплексе Statistical Package for the Social Science построена корреляционно-регрессионная модель зависимости выручки/доли рынка от уровня узнаваемости бренда потребителем.
Результаты: методика апробирована на примере 24 частных медицинских клиник, работающих в городе Екатеринбурге. Информационной базой послужили результаты опроса жителей г. Екатеринбурга, а также справочно-информационная система СПАРК. Исследование показало, что на рынке частных медицинских услуг узнаваемость бренда оказывает существенное влияние как на выручку клиник, так и на долю рынка, контролируемую клиникой. Построенная регрессионная модель позволяет делать прогноз динамики выручки и доли рынка компании. Разработаны рекомендации по повышению узнаваемости бренда частной медицинской клиники. В дальнейшем планируется исследовать влияние показателей уровня лояльности потребителей к бренду и воспринимаемого качества услуг на финансовые результаты деятельности частных медицинских клиник.
Библиографические ссылки
1. Lehmann D. R., Keller K. L., Farley J. U. (2008). The Structure of Survey-Based Brand Metrics, Jour- nal of International Marketing, no. 16 (4), рр. 29–56.
2. Kerin R.A., Sethuraman R. (1998). Exploring the Brand Value-Shareholder Value Nexus for Consumer Goods Companies, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 26, no. 4, pp. 260–273.
3. Madden T.J., Fehle F., Fournier S. (2006). Brands Matter: An Empirical Demonstration of the Creation of Shareholder Value Through Branding, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 34, no. 2, pp. 224–235.
4. Ged T. (2000). 4D branding: cracking the corporate code of the network economy. Financial Times Management. 1st ed. 256 р.
5. Старов С.А., Морева И.А., Алканова О.Н. (2011). Brand imitation in the modern simulacrum market versus marketing ethics // Вестник Санкт- Петербургского университета. Серия: Менеджмент. № 1. С. 105–136.
6. Aaker D. (1993). Brand Equity and Advertising. London: Erlbaum, 380 с.
7. Клименко О.И., Клименко А.А. (2015). Систематизация методических подходов к оценке стоимости брендов и эффективности брендинга // Вестник Белгородского университета кооперации и права. № 3. С. 61–69.
8. Капустина Л.М., Жадько Е.А. (2019). Управление брендом на основе оценки восприятия позиции университета потребителями // Управленец. Т. 10. № 4. С. 98–109. DOI: 10.29141/2218-5003-2019-10-4-9.
9. Sultan P., Wong Ho Yin (2019). How service quality affects university brand performance, univer- sity brand image and behavioural intention: The mediating effects of satisfaction and trust and moderat- ing roles of gender and study mode, Journal of Brand Management, vol. 26, no. 3, pp. 33
10. Ehrenberg A.S., Uncles M.D., Goodhardt G.J. (2004). Understanding brand performance mea- sures: using Dirichlet benchmarks, Journal of Busi- ness Research, vol. 57, no. 12, pp. 1307–1325.
11. De Chernatony L., Harris F., Christodouli- des G. (2004). Developing a brand performance mea- sure for financial services brands, The Service Indus- tries Journal, vol. 24, no. 2, pp. 15–33.
12. Lee J., Park S.Y., Baek I., Lee C.S. (2008). The impact of the brand management system on brand performance in B–B and B–C environments, Industrial Marketing Management, vol. 37, no. 7, pp. 848–855.
13. Bloemer J., Kasper H. (1995). The complex re- lationship between consumer satisfaction and brand loyalty, Journal of Economic Psychology, vol. 16, no. 2, pp. 311–329.
14. Yoo B., Donthu N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale, Journal of Business Research, vol. 52, no. 1, pp. 1–14.
15. Doyle P. (2000). Value-Based Marketing. Chichester: John Wiley & Sons. 384 р.
16. Coleman D.A., de Chernatony L., Christo- doulides G. (2015). B2B service brand identity and brand performance: an empirical investigation in the UK’s B2B IT services sector, European Journal of Marketing, vol. 49, no. 7/8, pp. 1139–1162.
17. Christodoulides G., de Chernatony L. (2010). Consumer-based brand equity conceptualization and measurement: A literature review, International Journal of Research in Marketing, vol. 52, no. 1, pp. 43–66.
18. Luxton S., Reid M., Mavondo F. (2015). In- tegrated marketing communication capability and brand performance, Journal of Advertising, vol. 44, no. 1, pp. 37–46.
19. Rust R.T., Ambler T., Carpenter G.S., Ku- mar V., Srivastava R.K. (2019). Measuring marketing productivity: current knowledge and future direc- tions, Journal of Marketing, vol. 68, no. 4, pp. 76–89.
20. Tsai H., Fong L.H.N. (2021). Casino-induced satisfaction of needs and casino customer loyalty: the moderating role of subjective norms and perceived gaming value, Journal of Travel & Tourism Market- ing, vol. 38, no. 5, pp. 478–490.
21. Johansson J.K., Dimofte C.V., Mazvancheryl S.K. (2012). The performance of global brands in the 2008 financial crisis: A test of two brand value measures, International Journal of Research in Mar- keting, vol. 29, no. 3, pp. 235–245.
22. Oliveira-Castro J.M., Foxall G.R., James V.K., Pohl R.H., Dias M.B., Chang S.W. (2008). Consumer- based brand equity and brand performance, The Ser- vice Industries Journal, vol. 28, no. 4, pp. 445–461.
23. Han S.H., Nguyen B., Lee T.J. (2015). Consumer-based chain restaurant brand equity, brand reputation, and brand trust, International Journal of Hospitality Management, vol. 50, pp. 84–93.
24. Lam S.Y., Shankar V. (2014) Asymmetries in the effects of drivers of brand loyalty between early and late adopters and across technology genera- tions, Journal of Interactive Marketing, vol. 28, no. 1, pp. 26–42.
25. Kusa A, Zauskova A. Cabyova L. (2020). Ef- fect of marketing communication on consumer pref- erences and purchasing decisions, Ad Alta: Journal of Interdisciplinary Research, vol. 10, no. 1, pp. 150–155.
26. Oancea Olimpia E.M. (2020). The Influence of the Integrated Marketing Communication on the Consumer Buying Behaviour. URL: https://www.sc iencedirect.com/science/article/pii/S22125671150 04463.
27. Almeida F., Almeida J., Mota M. (2019). Per- ceptions and Trends of Booking Online Payments in Tourism, Journal of Tourism and Services, vol. 10, no. 18, pp. 1–15. DOI: 10.29036/jots.v10i18.39.
28. Ajaz Khan K., Çera G., Nétek V. (2019). Per- ception of the Selected Business Environment As- pects by Service Firms, Journal of Tourism and Ser- vices, vol. 10, no. 19, pp. 111–127. DOI: 10.29036/jot s.v10i19.115.
29. Davis S.M., Dunn M. (2002). Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. 1st ed. Jossey-Bass. 320 p.
30. Munoz T., Kumar Sh. (2004). Brand metrics: Gauging and linking brands with business performance, Journal of Brand Management, vol. 11, рр. 381–387. DOI: 10.1057/PALGRAVE.B M.2540183.
31. Шеррингтон М. (2006). Незримые ценности бренда / Пер. с англ. М. : Вершина. 304 c.
32. Cherenkov V.I., Vereteno A.A. (2019). Brand and branding: Issues of theory and representation, Vestnik of Saint Petersburg University. Management, vol. 18, no. 2, pp. 145–174.
33. Хвецкович Н. (2020). Показатель рентабельности бренда как один из инструментов оценки эффективности брендинга // Журнал новой экономической ассоциации. Российский университет им. Г. В. Плеханова. № 1 (45). С. 132–150.
Загрузки
Дополнительные файлы
Опубликован
Заявление о доступности данных
Исследовательская статья
