Введение. Развитие дистанционной торговли на аптечном В2С-сегменте российского фармацевтического рынка демонстрирует высокие темпы роста. Разрешение Правительством РФ в 2020 году дистанционной торговли лекарственными препаратами для медицинского применения и доставки лекарств гражданам. Расширение онлайн-торговли, активизация самостоятельного поиска информации о лекарственных средствах в интернете и поиск аптек, предоставляющих более привлекательные условия для приобретения аптечных товаров, диктуют необходимость исследований мотивации и поведенческих характеристик онлайн-покупателей. Объектом исследования выступил В2С-сегмент аптечного ассортимента российского фармацевтического рынка. Предметом исследования явился методический подход к исследованию мотивов поведения цифрового потребителя. Материалы и методы. Первичные данные получены методом онлайн-опроса потребителей аптечного ассортимента с помощью анкеты, выполненной в Google Forms. Выборка случайная, квотированная, объем выборки – 405 респондентов в возрасте от 25 до 65 лет, г. Екатеринбург. В опросе использованы закрытые вопросы, вопросы с применением семибалльной шкалы Лайкерта; качественные ответы респондентов закодированы с помощью номинальных шкал. Применены статистические методы анализа: частотный, метод таблиц сопряженности, однофакторный дистанционный анализ, факторный анализ на основе метода главных компонент. Статистический анализ полученных данных проводился с использованием Excel и программного комплекса с открытым кодом Jeffreys's Amazing Statistics Program (JASP). Результаты. Учитывая особенности рынка, авторами уточнено определение понятия «цифровой потребитель» на розничном сегменте российского фармацевтического рынка. Предложен методический подход к исследованию мотивов поведения цифрового потребителя, включающий в себя шесть этапов: опрос потребителей; выдвижение гипотез о мотивах поведения; проверку гипотез с помощью таблиц сопряженности, однофакторного дисперсионного анализа; сегментирование потребителей с помощью факторного анализа; систематизацию мотивов поведения цифрового потребителя и разработку структуры каналов продвижения. Предложенный инструментарий апробирован для аптечного ассортимента российского фармацевтического рынка. Обсуждение. Полученные результаты исследования могут быть использованы для планирования стратегии продвижения компании на В2С-рынке аптечного ассортимента и разработки структуры и распределения бюджета каналов продвижения.
Introduction. The distance selling development in the pharmacy B2C segment of the Russian pharmaceutical market demonstrates high growth rates. The Russian Government’s approval in 2020 of medicines remote commerce for medical use and drug delivery to citizens led to a significant expansion of companies’ capabilities in this market, changes in consumer behavior. It created the need to adapt companies’ communication policies to these realities. The online trade expansion, the intensification of independent search for information about medicines on the Internet and the search for pharmacies that provide more attractive conditions for the pharmacy products purchase dictate the need to study the motivation and behavioral characteristics of online buyers. The object of the study was the B2C segment of the pharmacy range of the Russian pharmaceutical market. The subject of the research is a methodological approach to the study of the digital consumer behavior motives. Materials and methods. The primary data were obtained through online survey of pharmacy assortment consumers using a questionnaire completed in Google Forms. The sample is random, quota-based; the sample size includes 405 respondents aged 25 to 65 years from Yekaterinburg. The survey used closed-ended questions, questions using a seven-point Likert scale and high-quality answers from respondents encoded using nominal scales. Statistical methods of analysis have been applied: frequency analysis, the method of conjugacy tables, single-factor remote analysis, factor analysis based on the principal component method. The statistical analysis of the obtained data was carried out using Excel and the Jeffreys’s Amazing Statistics Program (JASP) open-source software package. Results and conclusions. Considering the specifics of the market, the authors clarified the definition of the digital consumer in the retail segment of the Russian pharmaceutical market. A methodological approach to the study of the digital consumer behavior motives has been proposed, which includes six stages: a survey of consumers, hypotheses about the behavior motives, hypothesis testing using contingency tables, one-factor analysis of variance, consumers’ segmentation using factor analysis, systematization of the digital consumer behavior mo-tives and the development of the promotion channels structure. The authors used this method for the pharmacy assortment of the Russian pharmaceutical market. Discussion. The obtained research results can be used to plan the company’s promotion strategy in the B2C pharmacy range market and develop the structure and budget allocation of promotion channels.