Свежий номер
Открыть PDF
Архив номеров·2022·№ 6
Оценка лояльности потребителей на рынке строительных материалов
ВАК: 5.2.3
ГРНТИ: 06.81.55
DOI: 10.22394/2304-3369-2022-6-48-62
Открыть PDF
Изакова Наталья Борисовна (кандидат экономических наук)
Попова Ольга Ивановна (кандидат социологических наук, доцент)
ЦитированиеГОСТ 2008ГОСТ 2018
Изакова Н. Б., Попова О. И. Оценка лояльности потребителей на рынке строительных материалов // Вопросы управления. 2022. № 6. С. 48-62. EDN ULYOZL.
Аннотация

Актуальность исследования. Темы построения взаимоотношений с потребителями и формирования потребительской лояльности находятся в постоянном фокусе внимания бизнеса. В условиях цифровизации экономики ориентация комплекса маркетинговых мероприятий на персонализацию взаимоотношений с потребителями и учет потребительских ценностей являются ключевыми факторами повышения эффективности маркетинга и достижения поставленных целей предприятия. В статье авторы рассматривают построение взаимоотношений с потребителями с точки зрения модели 4С, главной целью которой является удовлетворение потребностей клиента на основе его ценностей. Как следствие, удовлетворенность потребителя взаимодействием с компанией становится главным фактором формирования лояльности и конкурентоспособности бизнеса. Ключевая цель модели 4C – удовлетворение потребностей каждого клиента, реализация возможности обмена ценностями с клиентами и завоевание их доверия и лояльности как результата удовлетворенности взаимодействием с компанией. С точки зрения авторов, модель 4С наиболее полно соответствует принципам концепции маркетинга взаимоотношений на розничном рынке.

В теоретических и эмпирических исследованиях пока не представлена комплексная методика оценки эффективности построения взаимоотношений с розничными клиентами. Сохраняется актуальность формирования системы показателей, которые позволяют оценить влияние маркетинга взаимоотношений на удовлетворенность и лояльность потребителей.

В рамках данного исследования авторами представлен методический подход к оценке лояльности потребителей на розничном рынке строительных материалов.

Объектом исследования явилась российская компания ООО «Строительный двор», управляющая одноименной сетью строительных магазинов и строительных баз и имеющая статус одного из крупнейших в России ритейлеров строительных материалов, работающий как с розничными покупателями, так и в качестве поставщика для строительных и ремонтных площадок, а также для объектов реконструкции.

Предметом исследования явился методический подход к оценке лояльности потребителей на розничном рынке строительных материалов.

Цель исследования: разработать и апробировать методику оценки лояльности потребителей на розничном рынке строительных материалов, предложить комплекс маркетинга взаимоотношений 4С, направленный на повышение лояльности потребителей.

Методы и методология: вторичные данные получены методами контент-анализа отзывов потребителей на сайтах, системной и структурно-функциональной оценки информации. Первичные данные – проведением онлайн-опроса потребителей строительных материалов в анкете Google Forms. Выборка случайная, квотированная. Объем выборки – 400 человек. Опрос проведен на основе закрытых, шкальных (по семибалльной шкале Лайкерта) и полностью неструктурированных вопросов. Применены методика индекса чистой поддержки NPS (Net Promoter Score), методика «SERVQUAL», а также методы частотного, корреляционного статического анализа и многомерного шкалирования в программе SPSS.

Результаты. Авторами предложен методический подход к оценке лояльности потребителей на розничном рынке строительных материалов, включающий в себя семь этапов: маркетинговое исследование рынка; выбор критериев для оценки эффективности построения взаимоотношений с потребителями – контент-анализ отзывов потребителей; оценка рационального компонента – индекс чистой поддержки NPS; оценка эмоционального компонента – «SERVQUAL»; многомерное шкалирование – сегментирование потребителей по ожиданиям и восприятию; оценка различий в ожиданиях и восприятии потребителей; частотный, корреляционный анализ; расчет индекса качества SQL (Service Quality Index).

Ключевые слова
лояльностьмаркетинг взаимоотношениймодель 4Судовлетворенностьрозничный рынок строительных материалов
Список источников