Актуальность исследования. Темы построения взаимоотношений с потребителями и формирования потребительской лояльности находятся в постоянном фокусе внимания бизнеса. В условиях цифровизации экономики ориентация комплекса маркетинговых мероприятий на персонализацию взаимоотношений с потребителями и учет потребительских ценностей являются ключевыми факторами повышения эффективности маркетинга и достижения поставленных целей предприятия. В статье авторы рассматривают построение взаимоотношений с потребителями с точки зрения модели 4С, главной целью которой является удовлетворение потребностей клиента на основе его ценностей. Как следствие, удовлетворенность потребителя взаимодействием с компанией становится главным фактором формирования лояльности и конкурентоспособности бизнеса. Ключевая цель модели 4C – удовлетворение потребностей каждого клиента, реализация возможности обмена ценностями с клиентами и завоевание их доверия и лояльности как результата удовлетворенности взаимодействием с компанией. С точки зрения авторов, модель 4С наиболее полно соответствует принципам концепции маркетинга взаимоотношений на розничном рынке.

В теоретических и эмпирических исследованиях пока не представлена комплексная методика оценки эффективности построения взаимоотношений с розничными клиентами. Сохраняется актуальность формирования системы показателей, которые позволяют оценить влияние маркетинга взаимоотношений на удовлетворенность и лояльность потребителей.

В рамках данного исследования авторами представлен методический подход к оценке лояльности потребителей на розничном рынке строительных материалов.

Объектом исследования явилась российская компания ООО «Строительный двор», управляющая одноименной сетью строительных магазинов и строительных баз и имеющая статус одного из крупнейших в России ритейлеров строительных материалов, работающий как с розничными покупателями, так и в качестве поставщика для строительных и ремонтных площадок, а также для объектов реконструкции.

Предметом исследования явился методический подход к оценке лояльности потребителей на розничном рынке строительных материалов.

Цель исследования: разработать и апробировать методику оценки лояльности потребителей на розничном рынке строительных материалов, предложить комплекс маркетинга взаимоотношений 4С, направленный на повышение лояльности потребителей.

Методы и методология: вторичные данные получены методами контент-анализа отзывов потребителей на сайтах, системной и структурно-функциональной оценки информации. Первичные данные – проведением онлайн-опроса потребителей строительных материалов в анкете Google Forms. Выборка случайная, квотированная. Объем выборки – 400 человек. Опрос проведен на основе закрытых, шкальных (по семибалльной шкале Лайкерта) и полностью неструктурированных вопросов. Применены методика индекса чистой поддержки NPS (Net Promoter Score), методика «SERVQUAL», а также методы частотного, корреляционного статического анализа и многомерного шкалирования в программе SPSS.

Результаты. Авторами предложен методический подход к оценке лояльности потребителей на розничном рынке строительных материалов, включающий в себя семь этапов: маркетинговое исследование рынка; выбор критериев для оценки эффективности построения взаимоотношений с потребителями – контент-анализ отзывов потребителей; оценка рационального компонента – индекс чистой поддержки NPS; оценка эмоционального компонента – «SERVQUAL»; многомерное шкалирование – сегментирование потребителей по ожиданиям и восприятию; оценка различий в ожиданиях и восприятии потребителей; частотный, корреляционный анализ; расчет индекса качества SQL (Service Quality Index).