Актуальность исследования: оценка эффективности брендинга является важной задачей для бизнеса, так как позволяет выявить ключевые инструменты повышения конкурентоспособности компании на рынке. В настоящее время не разработано комплексной методики всесторонней оценки эффективности работы над брендом. Сохраняется актуальность формирования системы метрик, которые позволяют оценить влияние брендинга на финансовые и рыночные результаты деятельности компании.

Развитие рынка платных медицинских услуг ведет к усилению конкуренции, появлению новых клиник, лабораторий и медицинских кабинетов. Это требует от частных медицинских клиник внимательного отношения к управлению брендом, оценки рыночных, поведенческих и финансовых результатов.

Цель исследования: разработать и апробировать методику оценки эффективности управления брендом на рынке частных медицинских услуг. Преимуществом предлагаемой модели является возможность прогнозирования динамики выручки и доли рынка компании.

Методы и методология: методика оценки эффективности управления брендом основана на системе показателей теории Д. Аакера. В качестве показателей эффективности брендинга выбраны значения выручки от продаж и доля рынка как показатель, отражающий важнейшие результаты деятельности компании, уровень преобладания предприятия на рынке. В качестве факторов, влияющих на эффективность управления брендом, выбраны показатели уровня узнаваемости бренда: «Top-of-mind», «Спонтанная известность», «Наведенная известность». В программном комплексе Statistical Package for the Social Science построена корреляционно-регрессионная модель зависимости выручки/доли рынка от уровня узнаваемости бренда потребителем.

Результаты: методика апробирована на примере 24 частных медицинских клиник, работающих в городе Екатеринбурге. Информационной базой послужили результаты опроса жителей г. Екатеринбурга, а также справочно-информационная система СПАРК. Исследование показало, что на рынке частных медицинских услуг узнаваемость бренда оказывает существенное влияние как на выручку клиник, так и на долю рынка, контролируемую клиникой. Построенная регрессионная модель позволяет делать прогноз динамики выручки и доли рынка компании. Разработаны рекомендации по повышению узнаваемости бренда частной медицинской клиники. В дальнейшем планируется исследовать влияние показателей уровня лояльности потребителей к бренду и воспринимаемого качества услуг на финансовые результаты деятельности частных медицинских клиник.